2025年6月27日，新修订的《反不正当竞争法》（“新《反法》”）通过。自2019年修订的《反不正当竞争法》（“原《反法》”）实施以来，随着数字经济时代的到来和市场经济的进一步发展，实践中新出现的不正当竞争形态导致新的问题，例如：新类型的名称、商业标识亟需保护，原《反法》与《商标法》对商标保护的衔接存在法律空白，混淆案件中帮助侵权的情况多有发生，这些实践问题皆需要立法予以进一步回应。
在新《反法》修订之前，国家市场监督管理总局（“总局”）、最高人民法院已经在部门规章、司法解释中，对实践中新类型的混淆情形已予以规制，本次新《反法》则进一步通过立法的方式，对司法解释和部门规章中的相关规则进行确认。新《反法》对混淆条款进行了全面升级，主要体现在三个方面：第一，针对数字经济时代市场竞争的新特点，将新类型的名称、标识纳入混淆条款的保护范畴；第二，对擅自将他人商标作为企业名称中的字号或者设置为搜索关键词的行为予以规制；第三，对帮助他人混淆的行为予以规制。
一、混淆保护对象覆盖数字经济新载体
新《反法》第七条第一款第（二）项、第（三）项规定，经营者不得“擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）”、“擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等”，将网名、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标纳入混淆条款的保护范畴。在数字经济时代，仿冒混淆的行为不再局限于传统商品标识或名称，对网名、新媒体账号名称、APP名称等新型的名称、标识的混淆在实践中亦多有发生。如在今年年初，《哪吒2》爆火后，各大网络平台上出现了多个饺子导演的仿冒账号，利用哪吒的热度迅速涨粉。除了仿冒名人外，短视频平台及社交媒体近年来也有大量仿冒政府机构、企业官方媒体的账号的情况，部分高仿账号以“官方”的名义吸粉引流从而实现变现甚至诈骗的目的。
对于新型名称、标识的仿冒行为，早在修法前，立法和司法机关已有行动。2024年9月1日实施的《网络反不正当竞争暂行规定》第七条规定了网络混淆行为的类型，其中即包括“擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或者近似的标识”、“擅自使用他人有一定影响的网络代称、网络符号、网络简称等标识”等。
实践中亦有司法机关通过个案裁判承认前述新型名称、标识的可保护性。如在“papi酱仿冒案1”中，某公司因未经许可使用Papi、Papi酱（“涉案网名”），将涉案网名用于其产品、网站域名、网店名称、微信公众号及官方微博，发布多篇将姜逸磊（papi酱本名）与其商业项目关联的文章，从而被姜逸磊起诉。在该案中，上海市高级人民法院认为“‘Papi’、‘Papi酱’为姜逸磊网名，姜逸磊属于《反不正当竞争法》规定的经营者，其就涉案网名享有的权益受《反不正当竞争法》保护”，最终驳回了被诉侵权人的再审申请，认定其构成不正当竞争。
新《反法》第七条第一款第（二）项和第（三）项规定，吸收了《网络反不正当竞争暂行规定》及司法实践的观点，将“网名”、“新媒体账号名称、应用程序名称或者图标”纳入混淆条款的保护范围。数字经济时代受保护的竞争利益具有多样性，这在实践中已经形成一定的共识，而新《反法》的修改恰恰回应了实践中对新类型的竞争利益的保护需求，顺应了数字时代经济发展的需求。
二、增加企业字号“撞车”商标时的认定依据
新《反法》第七条第二款规定：“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用……引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为”，该条款主要针对实践中部分经营者的企业字号“撞车”商标的行为。在实践中，就经营者企业字号撞车商标的案件如何处理，在本次修订《反不正当竞争法》之前已经进行过诸多探索2。根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条，使用行为构成“突出使用”的，可能构成商标侵权行为；即使不构成“突出使用”但仍能产生误认效果的，则可能触发原《反法》构成混淆。新《反法》则进一步延续了原《反法》司法解释及《商标法》的态度，将“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用”造成误认效果的行为规定为一种独立的混淆行为，为处理此类型争议提供了更为直接、位阶更高的规范依据。
三、规范搜索关键词使用
新《反法》第七条第二款后半段首次规定：“将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，构成混淆行为”。这一修订终结了学界和实务界对将竞品词设为搜索关键词正当性的长期争议。
在实践中，企业将他人的名称、商标设置为搜索关键词的行为可以分为两大类：显性使用和隐性使用。显性使用，即在广告链接的标题或者内容中直接将他人的名称、商标作为搜索关键词，而隐性使用则是指不在广告链接的标题或者内容中显性使用，而仅在后台将他人的名称、商标设置为推广链接的搜索关键词。
对显性使用行为的定性在实践中相对明确，即可能构成对他人注册商标权的侵犯及《反法》下对他人名称或商标的混淆。而对隐性使用行为是否存在违法性，在实践中则存在一定的争议。在新《反法》修订之前，实践中已经有部分法院认为对商标、名称的隐性使用行为造成误认行为的不正当性，如在（2022）最高法民再131号案件（“海亮案”）中，最高人民法院认为，荣怀方对“海亮”关键词的“隐性使用”行为，正是通过利用“海亮”在消费者心目中的知名度和影响力，以及关键词设置具有隐蔽性的特点，将原属于“海亮”的流量吸引至自身网站，提高了自身网站的曝光率，从而获取竞争优势，亦造成了海亮方竞争利益的损害。
新《反法》第七条规定，将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。需注意，对于隐性使用他人名称、商标的行为，新《反法》并非一概认定违法，而是需要以造成“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”之误认效果为条件。证明构成混淆误认存在一定难度，隐性使用是否存在损害后果，常常成为司法实践中个案的争议焦点。在海亮案中，最高法认为，该案中荣怀方隐性使用海亮方商标的行为如不加以规制，不仅使得海亮方长期积累的市场成果无法获得保护，也必然会挫伤其他市场主体诚信经营的积极性，从而抑制了市场活力。同时，其隐性使用行为还对网络用户造成了信息干扰，增加了搜索成本，同时亦妨碍了搜索引擎基本功能的正常发挥，也损害了消费者的权益。因此，最高人民法院认定荣怀方隐性使用海亮方商标的行为构成不正当竞争。
四、 帮助混淆行为入法
新《反法》第七条第三款专门规定“经营者不得帮助他人实施混淆行为”，并在第二十三条明确了帮助混淆行为的法律责任。在司法实践中，帮助实施混淆行为的主要类型大致可以分为两类：第一类，为侵权行为提供服务的行为，如上游生产者明知客户委托生产可能构成侵权，仍旧接受委托的，可能被认为构成混淆的帮助行为3；第二类，为侵权产品或侵权行为提供场所的行为，此类情形下帮助侵权人可能是线上的网络平台4，亦可能是线下的公共场所经营者（如商场等）5，如平台上经营者发布对企业名称或商标混淆的商品、文章，平台经营者可能被认为未尽网络服务提供者的审查义务，而构成混淆行为的帮助行为。
由于原《反法》并未明确规定帮助实施混淆行为的法律责任，因此在实践中，要求混淆行为的帮助侵权人承担责任的情形，一般援引《民法典》第一千一百六十九条帮助侵权的原则条款。修订后的新《反法》则为追究帮助混淆行为人的责任提供了直接的规范依据。
五、 结语：体系化治理的新纪元
基于上述分析可以看出，新《反法》进一步完善了对市场主体的竞争权益的保护，加强了对市场主体不正当竞争行为的打击力度。这一方面给了各市场主体武装维权的有力工具，另一方面也要提醒市场主体重点关注：新媒体账号与应用程序推广策略的合规性、企业字号的合规性、搜索引擎关键词使用的规范审查，以及销售渠道侵权风险的防控，降低在经营管理、推广营销的过程中的疏漏而导致的侵权风险。唯有在创新与规范间寻求平衡，方能在公平竞争的市场环境中行稳致远。
注释：
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