本文作者：刘昱岭

摘要：2026年10月，法国球员姆巴佩因发表涉华不当言论，境内多个品牌在二十四小时内相继宣布终止合作，引发社会对“品牌方能否解约、是否需要赔偿、能否反向追偿”的集中讨论。此类争议的法律支点是代言合同中的“道德条款”（又称劣迹条款、负面条款、形象保持条款）。本文以该条款为研究对象，从规范性质、触发情形、解除权行使与法律后果、跨境交易的特别问题展开分析，并结合境内外典型处置样本，梳理裁判与实务的认定路径。研究认为：此类合同的道德条款既是公众人物维持良好形象的义务，也是品牌方据以解除合同的约定事由，其效力已获司法实践普遍认可，且民族感情类触发情形在优先级与共识度上居于首位，然其认定仍须回到证据与比例原则。对品牌方而言，合同条款的设计与付款节奏控制，较之事后诉讼更具实效；对公众人物而言，限定触发标准、争取整改期与违约金封顶，是风险对冲的核心。跨境代言场景下，争议解决方式与境外裁决的承认与执行，直接决定了权利救济的可实现性。

关键词：道德条款；形象保持义务；约定解除权；违约金调整；跨境代言；公序良俗

一、引言：一次“零容忍”处置所依托的合同机制

2026年10月26日，效力于皇家马德里的法国球员姆巴佩在接受采访时发表涉华不当言论。此后二十四小时内，该事件迅速发酵：其境内社交账号被禁言；中央广播电视总台叫停相关赛事与广告的播出；东鹏饮料集团及其电解质饮料品牌“补水啦”、蒙牛乳业、妙可蓝多等相继发布声明，宣布终止与其全部合作；昂跑等品牌清空相关物料。10月27日，外交部发言人指出，伤害中国人民感情的言行自然会遭到中国社会各界的共同抵制；当晚，西甲官方致歉，姆巴佩本人发表声明称相关言论欠妥并致歉。

本次事件聚焦三个法律问题：品牌方单方终止合作是否构成违约？已支付的代言费能否追回？品牌方能否主张违约金或损害赔偿？从法律视角观察，这三个问题其实都指向代言合同中的“道德条款”：该条款在文娱、体育代言交易中早已是通识安排，其用处在于事先约定，当代言人发表伤害民族感情、违背公序良俗的言论时，品牌方享有单方解除权，且无需承担解约赔偿责任，并可依据条款主张违约金。

当然，道德条款并非“一写了之即高枕无忧”的万能条款：条款的效力边界、触发事实的程度或结果证明、解除程序的合规、损失数额的举证，任何一环出现瑕疵，品牌方的解约或索赔都可能受阻。

二、道德条款的性质与效力边界

（一）名称之辨：四个称谓，一种实质

实务中，“道德条款”“劣迹条款”“负面条款”“形象保持条款”常被混用。名称不影响定性，但其指向的义务内容存在细微差别：道德条款侧重对私德与违法行为的约束；劣迹条款多与行业自律管理与行政处置挂钩；负面条款偏重新闻舆情；形象保持条款则最为宽泛，覆盖一切可能影响公众评价的言行。文本上，四者通常合并表述为“代言人应保持良好、健康的公众形象，不得从事任何可能损害其自身形象或品牌方商誉的行为”等。

需要注意的是，条款名称与义务内容的不匹配，往往成为争议起点。若条款仅笼统约定“不得有损形象”，而未对触发情形作任何列举或限定，其可执行性将大幅下降。

（二）规范性质：形象保持义务与合同约定解除条件

从法律视角看，道德条款包含两层结构。

第一层是义务层。它属于《中华人民共和国民法典》第五百零九条第一款“当事人应当按照约定全面履行自己的义务”的附随义务的具体化。代言合同通常将“维持良好公众形象”“不得实施有损形象的行为”等内容明确列为合同条款，该等约定一经写入即构成合同义务，而非游离于合同之外的道德约束。代言合同的标的并非单一的肖像使用许可或出席活动，而是代言人“稳定、正面、可被公众接受的形象”这一无形给付。形象一旦崩塌，给付本身即告贬损。因此，形象保持义务并非合同外的道德义务，而是与主给付义务相对应、服务于合同目的实现的从给付义务，可独立请求履行，违反之即发生违约责任。

第二层是条件层。当事人可依《中华人民共和国民法典》第五百六十二条第二款约定一方解除合同的事由，事由发生时解除权人即可解除合同。道德条款的典型表述有“代言人出现下列情形之一的，品牌方有权单方解除本合同，且不承担违约责任”，此类表述正是标准的约定解除条件。

两层结构的实践意义在于举证责任的分配：品牌方主张解除，只需证明约定事由客观发生（条件成就），无须另行证明“合同目的不能实现”；但若条款未明确列举事由，则须回到《中华人民共和国民法典》第五百六十三条第一款第四项，证明该违约行为致使不能实现合同目的，举证负担显著加重。

（三）与法定解除权的关系：并行而非替代

道德条款不排斥法定解除权。即便合同未约定，代言人因违法犯罪被追究刑事责任或因言行导致品牌形象严重受损的，品牌方仍可依第五百六十三条主张根本违约解除。二者的差别在于：约定解除的触发门槛由当事人自行设定，可以低于“根本违约”；而法定解除须达到“合同目的不能实现”的程度，且由法院作实质判断。

民族感情类触发事由具有区别于一般负面舆情的特殊性：在社会一般观念中，此类行为一经发生，即引发即时、广泛且难以修复的负面影响，代言人的商业信誉无法通过事后澄清或道歉恢复，其“可被公众接受的形象”这一无形给付随之贬损。就此而言，该类事由在效果上直接造成合同目的无从实现。品牌方如援引该类约定解除，仍应逐份核对合同文本同一代言人与品牌方之间可能并存代言、肖像许可、内容合作、联名产品等多份相互独立的协议，各协议中道德条款的设置与否、触发条件及解除程序未必一致；未设道德条款或所约定事由未经成就者，即无从援引。因此，所谓“终止全部合作”在法律上并不当然发生一次性解除的效力，而须就每份协议分别满足约定解除权的成立要件。

（四）效力审查：条款是否会因“过宽”而失去效力

有观点认为，道德条款赋予品牌方近乎任意的解除权，应属无效。此说难以成立，但并非全无道理。

一方面，商事主体之间的意思自治应受尊重。代言合同双方通常具备谈判能力与专业顾问，条款系商业风险的分配安排，法院一般不作过度干预。司法实践中，品牌方依据道德条款解除合同并获支持的判决并不鲜见。

另一方面，若条款约定为“品牌方认为代言人任何行为有损其形象即可解除”，则可能触及《中华人民共和国民法典》第四百九十六条至第四百九十七条关于格式条款的规制：不合理地免除或者减轻提供方责任、加重对方责任、限制对方主要权利的格式条款无效。此时法院通常不会径行认定条款无效，而是通过限缩解释予以矫正——要求触发事实具备重大性、可归责性，并与品牌商誉受损之间存在相当因果关系。这一裁判技术，实际上把“是否过宽”的形式问题，转化为“事件是否足以触发”的实质问题。

三、触发情形的类型

道德条款的触发情形并非平面罗列，而存在事实上的效力等级。

刑事与严重行政违法。 涉毒、性侵、偷逃税、赌博、斗殴致伤等，一旦有生效裁判或行政处罚，触发最为确定。

私德失范与婚姻家庭领域的重大负面。 出轨、家暴、代孕、弃养等，触发依赖于事实认定的确定性，通常需媒体报道、当事人自认或生效裁判佐证。品牌方在此类情形下的解除，往往面临“事实真伪不明”的风险。

公序良俗与民族感情。其特点是：不以违法为前提，而以公众价值判断为核心；触发标准的共识度最高，抗辩空间最小；但“何谓伤害民族感情”缺乏成文定义，须结合言论内容、传播范围、受众反应与官方表态综合判断。

（体育）职业与竞技表现。成绩下滑、转会争议、与所属俱乐部或联赛的冲突等。此类情形通常通过独立的“成绩条款”或“排他性条款”处理，不宜纳入道德条款，否则易被认定为不当扩张。

此次事件的定性难点在于三个特殊要素：其一，言论发生在境外、以非中文作出，传播主要在境外平台，但其影响通过跨境社交媒体回流境内；其二，言论发生于非商业场合（接受采访），与代言行为本身无直接关联；其三，当事人系外籍人士，其对中国市场的情感认知与合规预期可能存在偏差——但这不构成免责事由，反而应在签约时的合规告知中予以覆盖。

四、解除权的行使、后果与举证

（一）程序合规：通知到达与整改期

依据《中华人民共和国民法典》第五百六十五条，解除权人主张解除合同，应当通知对方，合同自通知到达对方时解除；未通知而直接提起诉讼的，自起诉状副本送达对方时解除。品牌方在微博发布声明，是否等同于“通知到达”？

严格来说，声明是面向公众的意思表示，而非向相对人作出的解除通知。若代言合同约定了解除通知的送达方式（书面函件、指定邮箱、送达地址），品牌方仍应依约发出通知，否则可能被认定解除不生效、合同继续存续。此次事件中，各品牌声明措辞多为“即日起终止合作”，其法律效果取决于是否同步履行了合同约定的通知程序。

此外，成熟文本通常设有整改期（cure period）：品牌方发现触发事实后，应书面通知代言人，给予其在一定期限内澄清、删除、道歉或采取补救措施的机会；逾期未补救方可解除。整改期条款对品牌方并非纯然不利——它能够证明品牌方已尽合理审慎，强化解除的正当性；对代言人则是重要的程序性保障。

（二）措辞风险：“终止”不等于“解除”

值得专门提示的是，多数品牌声明使用“终止合作”而非“解除合同”。“终止”在我国法上并非严格的法定概念，可能被解释为合同解除、到期不续约、暂停履行，甚至协商一致终止。措辞模糊会带来两个后果：一是解除时点难以确定，影响费用结算与违约金起算；二是若被认定为“暂停履行”，品牌方在暂停期间仍负有对待给付义务，且可能因长期不履行而被反诉违约。

对品牌方而言，规范表述应为“依据合同第X条，本通知送达之日起解除双方于X年X月X日签订的《XX协议》”。声明可以面向公众，但法律动作必须面向合同相对方并留痕。

（三）后果：返还、赔偿与物料处置

依据《中华人民共和国民法典》第五百六十六条，合同解除后，尚未履行的，终止履行；已经履行的，根据履行情况和合同性质，当事人可以请求恢复原状或者采取其他补救措施，并有权请求赔偿损失。

具体到代言合同：品牌方已支付但代言人尚未提供对应服务的代言费，可请求返还；已拍摄但未投放的物料制作费、已采购的渠道资源费、已排期的营销节点损失，属于可赔偿的实际损失；预期利益损失（如本可实现的销量增长）因可预见性与因果关系难以证明，司法实践中支持比例较低。品牌方主张商誉损失，亦须以第三方评估报告、舆情监测数据等佐证，不能仅凭“网友愤怒”主张数额。

与此同时，品牌方自身亦负有后合同义务。《中华人民共和国民法典》第五百五十八条要求债权债务终止后，当事人依交易习惯履行通知、协助、保密、旧物回收等义务。对应到实务，即：停止使用代言人肖像与姓名、下架线上物料、撤换线下广告、妥善处理联名产品库存。若合同终止后仍继续使用其肖像，反而构成对《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条肖像权的侵害，品牌方将从权利人转为侵权人。本次事件中，某平台声明“合作已于2024年12月31日期满结束，正持续核查并下架相关物料”，恰恰说明部分主体面临的是超期使用与物料清理问题，而非解约问题。

（四）违约金：约定、调整与举证

《中华人民共和国民法典》第五百八十五条规定，约定违约金过分高于造成的损失的，人民法院可以根据当事人请求予以适当减少；司法实践中通常以超过实际损失百分之三十作为“过分高于”的参考基准。

这形成一种微妙的博弈：品牌方若在条款中约定高额违约金（如代言费的数倍），实际主张时仍须就损失举证；代言人则可主动请求调减违约金。因此，条款设计的重点不在于数字之高，而在于损失计算方式的明确化——例如约定“违约金按已付代言费总额的X%计算，并另行赔偿物料制作、渠道采购等实际支出”，此类公式化约定更易获法院支持。

举证责任的基本分配是：品牌方证明条款存在、触发事实发生、因果关系成立、损失数额合理；代言人则就免责事由（如言论与商业身份无关、事实认定错误、品牌方自身过错）及违约金过高承担举证责任。

（五）第三方处置的意义

五、跨境代言的特别问题

此次事件的真正难点，不在“该不该解约”，而在“解约之后怎么办”。作为法国籍、常居西班牙的运动员，其代言合同多具有涉外因素，权利实现路径与纯内资交易存在显著差异。

其一，准据法。依据《中华人民共和国涉外民事关系法律适用法》第四十一条，当事人可以协议选择合同适用的法律。境内品牌与境外运动员签约，若约定适用中国法，则道德条款的效力、解除条件、违约金调整均依中国法判断，对品牌方最为有利；若约定适用英国法、瑞士法或运动员所属国法律，则须面对普通法下“重大违约”（material breach）与“合理人”标准的检验，“伤害民族感情”能否被认定为解除事由，将取决于条款文本的精确程度与仲裁庭对公共政策的理解。此外，该法第四条、第五条分别规定了强制性规定的直接适用与公共秩序保留，为涉及重大公共利益的案件保留了干预空间。

其二，争议解决。此类合同多约定境外仲裁（如HKIAC、SIAC、ICC），并配套保密条款。仲裁的效率与专业性与诉讼相当，但费用高昂、周期不短；且一旦败诉，需依《承认及执行外国仲裁裁决公约》（《纽约公约》）申请承认与执行，程序复杂。

其三，执行现实。即便品牌方取得有利裁决，若代言人在境内无可供执行的财产，实际回收比例可能很低。国内品牌对境外运动员的付款通常为分期支付，这恰恰构成最有效的救济工具——通过在合同中约定抵销权（set-off）与暂停支付权，品牌方可在争议发生的第一时间控制损失，而无须等待裁判结果。本次事件中，各品牌“即日起终止全部合作”的处置之所以果断，部分原因也在于剩余合同期仅数月、未付款项有限，商业损失可控。

其四，合规尽调的前置。 跨境代言的尽调不能止于竞技成绩与商业价值，还应覆盖：其过往在涉华、涉政、涉宗教议题上的公开表态；其社交媒体历史内容（“考古”风险）；其经纪团队的危机处理能力；以及合同中的语言版本效力条款——多语种合同应明确以哪一版本为准，避免“中文版设有限制、英文版没有”的解释冲突。

六、案例比较：从“阿巴克尔条款”到本次事件

道德条款并非新事物。1921年，好莱坞喜剧演员罗斯科·阿巴克尔因一起致人死亡事件（后获无罪判决）遭制片厂解约，尽管司法上无罪，其银幕生涯仍就此终结。这一事件直接推动好莱坞在演员合同中普遍写入“道德条款”（morals clause），此后近百年间，该条款成为娱乐产业的标配。

进入二十一世纪，此类条款的适用频率显著上升：2009年，泰格·伍兹因私生活事件曝光，埃森哲、AT&T、佳得乐等赞助商相继终止或大幅收缩合作，学界估算其损失逾数百亿美元的商业价值；2016年，莎拉·波娃因药检事件被耐克、保时捷等暂停合作；自行车运动员阿姆斯特朗则因兴奋剂问题被赞助商追偿，甚至进入仲裁程序。这些案例的共同指向是：赞助关系的对价是“形象”，形象受损即对价灭失，解除的正当性并不取决于是否构成犯罪。

境内实践中，近年多起品牌方与艺人及其经纪公司的代言合同纠纷生效判决，逐步形成了较为稳定的裁判要点：其一，道德条款不违反法律强制性规定，原则上有效；其二，代言人被行政处罚、被行业自律处置或被生效裁判认定违法失德的，构成约定解除事由；其三，合同解除后，已付代言费按未履行期间比例返还，物料制作等实际支出可获支持，预期利益损失从严把握；其四，品牌方在解除程序上存在瑕疵（未按约通知、未给予整改期）的，可能影响解除效力或损失分担。

本事件虽尚未进入诉讼阶段，但其处置方式也具样本意义：平台先行（禁言）、媒体跟进（停播下架）、品牌收尾（终止合作）、官方表态（外交部回应）、相对方回应（西甲致歉、本人道歉）以上环节在四十八小时内完成，形成了事实上的“声誉制裁”闭环。对品牌方而言，这种快速切割在商业上是止损，在法律上则需注意：处置速度不应以牺牲程序合规为代价；对代言人而言，及时道歉虽不能免除违约责任，但可在损失认定与违约金调减中作为酌情因素。

七、双向实务建议

（一）品牌方：合同条款的设计与审查

第一，完整的道德条款应包含五要素：定义（何为损害形象的行为）、列举（刑事、行政、私德、公序良俗、民族感情等分层情形）、认定（以生效裁判、行政处罚、官方通报或品牌方合理判断为准）、程序（通知、整改期、解除通知的送达方式）、后果（解除、返还、违约金、赔偿范围）。缺一不可。

第二，避免“一切情形均可解除”的单一设计。对轻微情形设置暂停履行、要求整改、扣减费用等中间措施，对重大情形保留解除权。这既能提高条款的可执行性，也能在诉讼中证明品牌方已尽合理克制。

第三，代言费宜按阶段分期支付，并明确约定品牌方在争议期间的暂停支付权与抵销权。这是跨境交易中最有效的自力救济手段，其价值远高于事后追偿。

第四，约定合同终止后的下架期限、费用承担、联名产品库存的处理方式（如限期销售、去标识化处理），避免终止后仍使用肖像而构成侵权。

第五，尽调应覆盖跨语种、跨平台的公开发言历史；应建立多语种、多平台的舆情监测，而非等风险爆发时再仓促应对。

第六，优先约定中国法与中国法院（或境内仲裁机构）管辖；确需适用外国法或境外仲裁的，应在条款文本的精确性上投入更多资源，并同步设计担保等增信手段。

（二）公众人物一方：责任范围的控制与谈判要点

第一，限定触发标准。争取将触发情形限定为“经生效裁判认定构成犯罪”“经行政主管部门认定违法”“经官方认定违背公序良俗”等客观标准，排除“品牌方单方认为”的主观认定；同时要求触发事实与品牌商誉受损之间存在实质关联及负面影响应达到重大的程度。

第二，争取整改期与澄清权。约定品牌方解除前的书面通知义务与合理整改期，并保留代言人就事实争议公开澄清的权利，避免“未审先判”。

第三，违约金封顶。约定违约金上限（如不超过已收代言费的一定比例），并明确排除间接损失、预期利益损失与商誉损失。

第四，对等条款。品牌方自身发生重大负面事件（产品质量事故、违法经营、实控人被采取强制措施、高管发表不当言论等）时，代言人应享有同等的解除权与免责权。

第五，社交媒体历史内容审查。签约前自行完成跨平台、跨语种的历史内容清理与风险评估。

第六，跨境语境下的表达边界。对境外艺人而言，进入中国市场意味着接受一套明确的价值底线要求。合同中的合规要求、文化尊重等不只是形式条款，而是重要的风险控制。需要指出的是，此类底线要求并非中国市场特有，任何法域的消费者与监管者都会对代言人的言行提出要求；差异只在于底线的具体内容与触发方式。理解这一点，比事后道歉更有意义。

八、结语

本次事件的要点，不在于确认某一方胜出或品牌方是否可以解约，而在于揭示了公众人物商业合作的逻辑：代言合同购买的不是一张脸、一个名字，而是一段可预期、可维持的公众信任及其影响力。信任一旦断裂，对价即告落空，解除权的正当性由此而生。

但权利的正当性不等于权利的实现。道德条款的效力，最终取决于几项因素：条款内容的精细程度、解除程序的合规性，以及损失举证的充分性。就品牌方而言，与其在事后发表声明，不如在订约时明确条款内容，并将付款节奏与履约节点挂钩，以此掌握主动；就代言人而言，明确触发标准、争取整改机会并约定责任上限，是降低职业风险的主要方式。

舆论可以在一夜之间完成“制裁”，法律却需要逐条论证。这也正是本文试图说明的：让每一次情绪性的“零容忍”，都能落到一份经得起推敲的合同与判决之上。

说明：本文所涉事件时间线与各方声明，均依据截至2026年10月28日的公开报道整理；相关言论内容不予转述。文中对司法实践的归纳系基于公开判的一般性观察，不构成对具体案件的法律意见。

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